Marktforschung. Verfahren, Datenauswertung, Ergebnisdarstellung

1. 00. Vorwort Pepels, Werner
2. 01. Was ist und wozu dient Marktforschung? Pepels, Werner
3. 02. Optimierte Entscheidungen durch Informationen Ehrmann, Harald
4. 01. Grundgesamtheit und Repräsentanz Rogge, Hans Jürgen
5. 02. Bestimmung der Erhebungseinheiten Rogge, Hans Jürgen
6. 03. Stichprobengüte Holland, Heinrich
7. 01. Datengewinnung durch Befragung Bruns, Jürgen
8. 02. Fragestrategie und Fragetaktik Pepels, Werner
9. 03. Schriftliche Befragung Pepels, Werner / Schmitt-Hagstotz, Karin
10. 04. Computergestützte Befragung Pepels, Werner
11. 05. Qualitative Befragungstechniken Sauermann, Peter
12. 06. Apparative Beobachtungsverfahren Sauermann, Peter
13. 07. Experiment: Die Frage nach den Ursachen Unger, Fritz
14. 08. Konzepttest Hagstotz, Werner / Schmitt-Hagstotz, Karin
15. 09. Methoden der Online-Erhebung Pepels, Werner
16. 10. Omnibus- und Mehrthemenbefragung Hagstotz, Werner / Schmitt-Hagstotz, Karin
17. 11. Panel-Forschung Unger, Fritz
18. 12. Sekundärerhebung Rogge, Hans Jürgen
19. 13. Datenbankrecherchen Kamphusmann, Thomas
20. 01. Merkmale und Skalierungsarten Steinmetz, Peter
21. 02. Häufigkeitsverteilungen Steinmetz, Peter
22. 03. Maßzahlen zur Beschreibung von Häufigkeitsverteilungen Hippmann, Hans Dieter
23. 04. Multivariate Dependenzanalysen Hippmann, Hans Dieter
24. 05. Multivariate Interdependenzanalysen Hippmann, Hans Dieter
25. 06. Testverfahren Steinmetz, Peter
26. 07. Datenauswertung mit SPSS Christof, Karin
27. 01. Präsentation von Marktforschungsprojektergebnissen Hagstotz, Werner / Schmitt-Hagstotz, Karin
28. 02. Verständliche Darstellung statistischer Zusammenhänge Hippmann, Hans Dieter

Funktionen der Marktforschung Die Marktforschung hat vielfältige Funktionen im Unternehmen: Sie sorgt dafür, dass Risiken frühzeitig erkannt und abgeschätzt werden können (Frühwarnfunktion). Dies ist vor allem infolge rasch wechselnder Umfeldfaktoren von hoher Bedeutung für die Planung und Steuerung. Sie trägt dazu bei, dass Chancen und Entwicklungen aufgedeckt und antizipiert werden, bietet also Anregungen (Innovations-funktion). Denn meist sind nur noch Vorstöße am Markt in der Lage, Konkurrenzvorsprünge zu generieren. Sie trägt im willensbildenden Prozess zur Unterstützung der Betriebsführung bei (Intelligenzverstärkerfunktion). Mehr Wissen führt tendenziell zu sachgerechteren, besseren Entscheidungen. Sie schafft bei der Entscheidungsfindung Präzisierung und Objektivierung von Sachverhalten (Unsicherheitsreduktionsfunktion). Damit werden die typischerweise schlecht strukturierten Problemstellungen im Marketing besser beherrschbar. - Sie fördert das Verständnis von Zielvorgaben und Lernprozessen im Unternehmen (Strukturierungsfunktion). Durch die Transparenz von Daten und darauf basierenden Schlussfolgerungen kommt es zu einer verbesserten Abstimmung von Aktivitäten. - Sie selektiert aus der Flut umweltbedingter Informationen die relevanten Informationen und bereitet diese auf (Selektionsfunktion). Dies gilt freilich nur bei entsprechend geeigneter Anlage der Informationsgewinnung. Arbeitsphasen der Marktforschung Die einzelnen Arbeitsphasen der Marktforschung können folgendermaßen unterschieden werden: Die Anregungsphase dient der Identifizierung von Informationsbedarfen und der Themenstrukturierung. Die Anregung kann durch Märkte verursacht werden oder durch betriebsinterne Überlegungen, sie kann aus der Marktforschungsabteilung selbst kommen oder aus dem Management. Die Definitionsphase betrifft die Formulierung des Untersuchungsziels und dessen Umsetzung in ein Forschungsproblem. Auf dieser Basis erst können operationale Erhebungsziele definiert werden. Daraus ergibt sich der Set der erforderlichen Variablen und ob diese in funktionalen Beziehungen zueinander stehen und ausreichend kontrollierbar sind. Häufig machen erkennbare Informationslücken eine Pilotstudie zur Klärung des eigentlichen Informationsbedarfs erforderlich.