Werbung aus allen Richtungen: Crossmediale Markenstrategien als Herausforderung für den Jugendschutz

Die Werbung ist die wichtigste Finanzierungsgrundlage für viele Medien. Auch unsere Volkswirtschaft kann ohne Werbung nicht auskommen, denn nur so können Produkte eingeführt und Umsatz generiert werden. Werbung ist also Teil unseres marktwirtschaftlichen Systems.

Der Anspruch an die Medien, Werbung vom Inhalt deutlich zu trennen, ist gesetzlich vorgeschrieben. Für Werbung im Fernsehen und im Netz gibt es Werbebeschränkungen, um die Folgen der Werbung in Grenzen zu halten. Ob in den Printmedien, im Fernsehen oder Onlinebereich, die Vorgaben sind eindeutig. Durch das crossmediale Markenmanagement und die technischen Entwicklungen im Internet haben sich neue Werbeformen etabliert, die den Trennungsgrundsatz grundsätzlich in Frage stellen.
Kinder und Jugendliche sind die Kunden von morgen. Aufgrund des demographischen Wandels werden sie bereits heute zu einer umkämpften Zielgruppe. Werbetreibende versuchen schon die Vorschulkinder an sich zu binden. Während von Erwachsenen erwartet wird, dass sie die Strategien der Werbung durchschauen, müssen Kinder Werbekompetenz erst lernen.
Pädagogen vermuten, dass Kinder den Unterschied zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung kaum wahrnehmen können. Immer wieder wird gefordert, Kinder von der Werbeflut fernzuhalten. Andere meinen, nur wer früh mit Werbung konfrontiert ist, kann lernen, mit ihr umzugehen. Wie können wir rechtlich, ethisch und pädagogisch mit dem Thema Werbung sinnvoll umgehen?