"Kulturbranding?": Konzepte und Perspektiven der Markenbildung im Kulturbereich

Marken prägen die Realität unserer Welt nachdrücklich und unausweichlich. Die Kommunikationsprinzipien, nach denen Markenstrategien funktionieren und wirken, sind so sehr in in unsere Wahrnehmungsgewohnheiten übergegangen, dass sie sich längst auch auf solche Bereiche des Lebens erstrecken, die von den subtil gemanagten Konsumwelten scheinbar noch weit entfernt stehen. Selbst jene Anbieter auf dem Markt wie Opernhäuser, Museen oder Bibliotheken, die sich noch gänzlich unkommerzialisiert auf den Pfaden des Wahren, Schönen und Guten glauben, paktieren längst mit der Welt der Marken: Sponsoringverträge zum Beispiel sind oft bis ins Detail präzise Indikatoren für die Markenstärken von Kulturinstitutionen. Das betrifft meist weniger die konkreten kulturellen Inhalte, sondern andere prägende Aspekte, die oft unbewusst Anbietern klassischer Hochkultur als passive Markenstärke eignen. Tradition, sozialer Status oder künstlerische Exzellenz sind Qualitäten, die sich oft sehr passgenau auf die Markenprofile des Marktes für Konsumgüter und Dienstleistungen übertragen lassen. Luxusgüter stehen darin den Angeboten der Hochkultur oft besonders nahe - betonen doch auch sie im Idealfall Züge wie Individualität, Kreativität und nicht zuletzt sozialen Status. Dass Kulturinstitutionen - in einer Variantenbreite vom vergleichsweise stillem Nutznießer latenter Stärken bis zum markentechnisch professionell geführten Kulturunternehmen - ihren Nutzen aus diesen Entwicklungen ziehen, ist letzten Endes selbst ein kultureller Prozess. Und wer, wie auch viele Institutionen der Hochkultur, längst unter Markenaspekten wahrgenommen wird, täte seiner eigenen, insbesondere kulturellen Mission und seinem öffentlichen Auftrag Schaden, wenn er die Potenziale, die in der Nutzung von Markenstrategien liegen, nicht zumindest einer kritischen Überprüfung unterzöge. Diesem Anspruch stellt sich der vorliegende Band, der aus dem Projekt Kulturbranding hervorgegangen ist, das interdisziplinär Wissenschaftler aus Wirtschafts-, Sozial- und Kommunikationswissenschaften mit der jungen Disziplin des Kulturmanagments und Vertretern aus der Praxis der Kulturinstitutionen zusammenführt.