Internet Kills the Physical Store!?: Der Einfluss einer Multikanalstrategie auf den Unternehmenserfolg im Vergleich zur internetbasierten oder ... Kontingenzmodells (Marketing und Medien)

"Does Internet kill the physical store?" Diese Fragestellung kursiert derzeit unter Forschern und Managern im strategischen Marketing und impliziert die Befürchtung, dass die kommerzielle Nutzung des Internets die stationären Geschäfte auf lange Sicht zerstören würde. Einerseits sprechen rasant wachsende E-Commerce-Umsätze für die zunehmende Verbreitung von Internethändlern, andererseits wächst auch der Multikanalvertrieb, also über stationäre Geschäfte und Internet. Den rein stationären Händlern spricht kaum jemand Erfolgschancen zu. Diese Entwicklungen führten zu einer aktuellen Debatte in der Marketingforschung und -praxis: Während die eine Seite die Zukunft des Handels überwiegend im Internetkanal sieht, ist die andere Seite von Multikanalangeboten als Erfolgsfaktor von Handelsunternehmen der Zukunft überzeugt.

Diese Arbeit bereichert die international präsente Debatte, indem sie den kurz- und langfristigen Erfolg einer Multikanalstrategie dem einer Einkanalstrategie von Ladengeschäfts- oder Internethändlern gegenübergestellt und dabei unterschiedliche Rahmenbedingungen berücksichtigt. Mit der empirischen Analyse von Paneldaten zu 191 US-Händlern in den Jahren 1994 bis 2012 verifiziert die Arbeit ein umfassendes Kontingenzmodell zum Erfolg von unterschiedlichen Kanalstrategien. Als theoretische Grundlage hierfür werden die Eigenschaften von unterschiedlichen Vertriebskanälen gegenübergestellt und basale Erfolgsmechanismen einer Multikanalstrategie im Vergleich zur Einkanalstrategie erarbeitet.

Die Ergebnisse zeigen, dass je nach Kontingenzfaktoren Multikanal- und beide Einkanalstrategien auf kurze und lange Sicht erfolgreich sein können. Die Arbeit trägt so zur Theorieentwicklung im strategischen Multikanalmarketing bei und liefert Managern eine differenzierte Entscheidungsgrundlage für die Auswahl und Optimierung ihrer Kanalstrategie.