Integrative Ansätze zur Markenbewertung: Eine Benchmarking-Studie

Inhaltsangabe:Einleitung:
Während allgemein anerkannt ist, dass der Marke eine erhebliche Bedeutung für das Unternehmen zukommt und Marken zum Teil beträchtliche Anteile des Wertes von Unternehmen darstellen, wird die Ermittlung tatsächlicher Wertgrößen für Marken oftmals vernachlässigt. Laut einer im Jahr 2003 durchgeführten Studie der Fachzeitschrift Marketingjournal in Zusammenarbeit mit der Universität Berlin messen zwar über 70 Prozent der befragten Markenexperten der Markenbewertung eine große Bedeutung zu, aber nur weniger als 20 Prozent kennen die gängigsten Verfahren und im Durchschnitt nutzen nur zwei Prozent diese in der Praxis.
Die große Diskrepanz zwischen Bedürfnis und Nutzung der Markenwertmessung lässt sich damit erklären, dass bis zum heutigen Zeitpunkt kein einheitlicher, standardisierter und objektiv anerkannter Ansatz zur Markenbewertung existiert, sondern vielmehr eine ganze Bandbreite meist sehr subjektiver Modelle, welche den Wert der Marke ganz unterschiedlich berechnen. Die Zahl der gängigen Verfahren beläuft sich in Deutschland derzeit auf über 30, wobei angenommen werden kann, dass 30 verschiedene Anbieter aufgrund unterschiedlicher Grundkonzeptionen 30 abweichende Ergebnisse für ein und dieselbe Marke bekommen. So wird der Wert der Marke VW im Jahr 2003 von der Semion Brand Broker GmbH mit 18,9 Mrd. Euro beziffert, während die BBDO Consulting GmbH VW einen Wert von 15,7 Mrd. Euro zuschreibt, was gegenüber der Interbrand-Bewertung von 6,1 Mrd. Euro einer Abweichung von mehreren hundert Prozent entspricht. Diese erhebliche Differenz zwischen den ermittelten Markenwerten ist kein Zufall, denn auch die Marke BMW wurde im Jahr 2003 von den genannten Markenbewertungsverfahren mit Abweichungen von mehr als 7 Milliarden Euro sehr unterschiedlich bewertet.
Ähnlich weitgestreute Ergebnisse erzielte die Fachzeitschrift Absatzwirtschaft, welche im März 2004 unter Unterstützung von sieben Unternehmen eine Studie zur Markenbewertung herausgegeben hat, bei der die ausgewählten Markenexperten ihre Berechnungskonzepte offen gelegt haben und das fiktive Unternehmen Tank AG bewertet haben. Die Bandbreite des ermittelten Markenwertes der Tank AG von 173 bis 958 Millionen Euro (± 554 Prozent!) verdeutlicht ebenfalls die Problematik der fehlenden Einheit in der Markenbewertung.
Es besteht kein Zweifel daran, dass solch divergierende Ergebnisse zu einer mangelnden Vergleichbarkeit und Aussagekraft der ermittelten Wertgrößen führen und die [...]