Internet-Branding: Marketing und Markenführung im Internet (Forum Marketing und Management, Band 3)

Naturgemäß kann sich auch das Markenwesen dem neuen Medium Internet angesichts seiner rasant gestiegenen Bedeutung nicht verschließen. Netzmarken ("Online-Brands"), die erst durch das Internet möglich wurden, sind entstanden. Gleichzeitig versuchen etablierte Unternehmen aus der "Old Economy" das Internet für ihre Marken zu nutzen. Aufgrund der besonderen Charakteristika des Internet muß der richtige Umgang mit diesem neuen Medium jedoch erst erlernt werden. Hier gilt es, Fehler zu erkennen und abzustellen - ein Prozeß, der von vielen Anbietern erst noch durchlaufen werden muß.

Das vorliegende Buch stellt daher einerseits das Medium Internet dar und analysiert detailliert seine generellen Einsatzmöglichkeiten im Marketing. Darüber hinaus wird die Markenführung im Internet sowohl für Marken aus der "Old Economy" als auch bei Netzmarken bzw. Online-Brands dargestellt. Auch wird gezeigt, wie eine integrierte Markenführung geleistet werden kann und welche organisatorischen Implikationen das Medium Internet an die Unternehmen stellt.

Inhaltsübersicht:

1. Einführung
2. Grundlagen des Internet-Branding
3. 1. Die Marke als Gegenstand der Betrachtung
4. 2. Branding als Management-Aufgabe
5. 3. Das Internet als Branding-Plattform
6. Internet-Marketing
7. 1. Rahmenbedingungen des Internet-Marketing
8. 2. Ziele des Internet-Marketing
9. 3. Strategien des Internet-Marketing
10. 4. Anwendungen des Internet im Marketing
11. Markenführung im Internet
12. 1. Besonderheiten der Markenführung im Internet
13. 2. Planung, Realisation und Kontrolle des Web-Auftritts
14. 3. Planung, Realisation und Kontrolle der Online-Werbung
15. 4. Internet-Branding für etablierte Marken
16. 5. Branding für Internet-Marken
17. Integriertes Internet-Branding
18. 1. Corporate- und Brand-Identity als Grundlage eines integrierten Internet-Branding
19. 2. Ansatzpunkte eines integrierten Internet-Branding
20. 3. Empirische Befunde
21. Organisatorische Implikationen des Internet-Branding
22. 1. Organisatorische Einbindung des Internet-Marketing im Unternehmen
23. 2. Kooperation mit externen Partnern