Der Einfluss der Landeskultur auf die internationale Werbung: Grundlagen, Wirkungen, Strategien

Inhaltlich unveränderte Neuauflage. Das Marketing und deren Teilbereiche sind in den letzten Jahrzehnten immer mehr in den Mittelunkt des betriebswirtschaftlichen Interesses getreten. Dabei wird die Werbung als wichtigster Bestandteil des Teilbereiches Kommu­ni­kationspolitik von der Gesellschaft am stärksten wahr genommen. Alle Werbe­maßnahmen zielen letztlich darauf ab das Kaufverhalten der Konsu­men­ten positiv zu beeinflussen und das Unternehmens- oder Markenimage zu erhöhen. Diese Strategie lässt sich ohne Weiteres von nationaler auf inter­na­tio­naler Ebene übertragen. Allerdings sehen sich Marketingmanager sowie Werbefachleute im Zuge der Globalisierung und der damit einhergehenden Internationalisierung der Märke immer stärker mit Konsumenten aus unter­schiedlichen Kulturen konfrontiert. Daraus ergeben sich folgende Fragestel­lungen: Welchen Einfluss hat die Kultur auf internationale Werbeaktivitäten? Welches Standardisierungspotential ergibt sich für die einzelnen Werbe­ele­mente daraus? Unter Berücksichtigung der gewon­nenen Erkenntnisse stellt der Autor Strategien vor mit welchen einerseits kul­tu­relle Determinanten auf die Werbebotschaft berücksichtigt werden und andererseits einzelne werbliche Elemente standardisierbar sind.