Semiotische Analyse der Dove-Printanzeigen-Kampagne: Eine Erfolgsgeschichte der anderen Art?

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,7, Georg-August-Universität Göttingen (Zentrum für interdisziplinäre Medienwissenschaft), 73 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Kaum eine Kampagne sorgte in jüngster Zeit für so viel Aufregung in der Werbebranche und in der Gesellschaft, wie die Werbekampagne für die Marke Dove. Das erste im Jahr 2004 geschaltete Motiv zeigte vier Frauen, welche lediglich mit weißer Unterwäsche bekleidet, dicht vor der Kamera nebeneinander fröhlich posierten. Eigentlich nichts Ungewöhnliches, wäre da nicht eine Besonderheit, die eigentlich gar keine ist. Denn anders als die Wettbewerber setzte der Konzern auf Models, die nicht den Sehgewohnheiten der Rezipienten entsprachen. Von Wenigen als geschmacklos, von Vielen als längst überfällig bezeichnet, bescherte die Kampagne dem Unternehmen einen überragenden Werbeerfolg, was sich wiederum auf die Umsatzzahlen des Unternehmens positiv auswirkte. Und die Erfolgsgeschichte ist - wie im Verlauf der Arbeit noch zu zeigen sein wird - noch nicht zu Ende.
Doch worin liegt das Erfolgsgeheimnis der Dove-Werbekampagne? Sicherlich würde es zu kurz greifen und der Komplexität der Wirkmechanismen zwischen eingesetztem Reiz und Werbewirkung nicht gerecht werden, wenn man den Erfolg lediglich auf den Einsatz von fröhlichen ,Durchschnittsfrauen' begründen würde, die nicht dem gängigen Schönheitsideal entsprechen. Vielmehr bedarf es, um den Erfolg der Kampagne zu erklären, einer umfassenden Darstellung und Analyse.

Ziel der folgenden Arbeit ist die Herausarbeitung von Unterschieden, die den Erfolg der Dove-Werbekampagne determinieren könnten und damit verbunden die Klärung der Frage, ob, und wenn ja, inwiefern es sich bei der Dove-Printanzeigen-Kampagne um einen Erfolg der ,anderen Art' handelt. Diese Formulierung impliziert die Notwendigkeit, dass es eine Werbung der ,einen Art', als Gegenteil zu der Werbung der ,anderen Art', geben muss. Was unter der Werbung der ,einen Art' zu verstehen ist, wird im Verlauf der Arbeit zu klären sein.
Um die in der Kampagne enthaltenen Zeichen zu dekodieren und dadurch eventuell vorhandene Bedeutungsunterschiede zu der Werbung der ,einen Art' herauszuarbeiten, wird ein semiotisches Analyseverfahren angewandt. Die semiotische Analyse wird sich lediglich auf Printanzeigen der Dove-Werbekampagne beschränken, weil diese laut Unternehmen bei der Einführung der Kampagne als Hauptträger der Kommunikation fungierten und sich der Erfolg der Kampagne somit auf ihren Einsatz stützen kann.