Scannerdaten im Einzelhandelsmarketing (Beiträge zur betriebswirtschaftlichen Forschung)

Durch die Scanner-Technologie besteht jetzt im Einzelhandel die Maglichkeit, neben dem Preis auch die Nummer jedes einzelnen verkauften Artikels zu erfassen. Theoretisch war es zwar auch schon fruher maglich, artikelgenaue Daten aufzuzeichnen, wegen der Vielzahl der Artikel, dem Zeitdruck, unter dem haufig gehandelt werden mu~, und dem Arbeitsaufwand standen jedoch solche Daten im stationaren Einzelhandel faktisch so gut wie nie fur die Betriebssteuerung zur Verfugung. Der Einzelhandel sieht sich jetzt einer neuen Datenverfugbarkeit gegenuber, droht jedoch in einer Datenflut unterzugehen. In dieser Arbeit wird gezeigt, wie diese Datenflut kanalisiert werden kann und wie die aufbereiteten Daten fur die Marketingpolitik genutzt werden kannen. Dabei geht es um die Un­ terstutzung der Sortiments-, Preis-, Werbe- und Sonderangebotspolitik. Die Aufgabe, aus Scanner-Daten ein Berichtssystem fur die Steuerung der Betriebspolitik aufzubauen, ist aus mehreren Grunden anspruchsvoll: Es mussen nicht nur gute Kenntnisse im Umgang mit der Datenverarbeitung vorliegen, es mussen nicht nur die spezifischen Besonderheiten des Handels berucksichtigt werden, es mussen nicht nur die modernen Methoden der Marktforschung zur Datenauswertung eingebracht werden, sondern es mu ~ v 0 r a 11 enD i n g e n au c h e net i h e 0 ret i s c h e Dis k u s ion s d e r interessierenden Beziehungen erfolgen. Heidel versteht es, EDV, Statistik, Management und betriebswirtschaftliche Theorie miteinander zu verknupfen.