Vertrauen aus der Sicht der Signaltheorie: Signaltheoretische Analyse der Glaubwürdigkeit des sozialen CSR-Engagements der Nike GmbH

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich Soziologie - Kommunikation, Note: 1,1, Universität Bielefeld (Fakultät für Soziologie), Sprache: Deutsch, Abstract: In vielen alltäglichen Interaktionen, insbesondere mit fremden Personen, stehen wir vor dem fundamentalen Problem, ob wir der Person gegenüber Vertrauen schenken können oder nicht. In Situationen, in denen der Vertrauensgeber nur über eine unvollständige Informationsaus-stattung hinsichtlich der Eigenschaften des Interaktionspartner verfügt, besteht immer die Gefahr, dass dieser das Vertrauen, das man in ihn setzt, missbraucht und davon mehr profi-tiert als durch kooperatives Verhalten. Als Lösungen dieses Vertrauensproblems können diverse Strategien aus der Vertrauensforschung angeführt werden: Wiederholte Spiele, Reputation, Kautionen, einklagbare Verträge oder soziale Normen (Diekmann/Przepiorka 2002: 230). Diese Arbeit hingegen konzentriert sich auf eine andere Strategie, dem "Signaling". Der Fokus dieser Arbeit liegt auf dem Signaling von Wirtschaftsunternehmen. Es stellt sich die Frage, wie es gelingen kann, dass gesellschaftsverträgliches soziales und ökologisches Handeln - auch "Corporate Social Responsibility" (CSR) genannt - glaubhaft nach außen kommuniziert werden kann, um in der Unternehmensumwelt Vertrauen zu gewinnen. Obwohl sozial verantwortliches Wirtschaften besonders in den westlichen Industrienationen eine sehr lange Tradition hat, handelt es sich beim CSR um ein international angewandtes Konzept, das sich in seiner strategischen Ausrichtung erst in den letzten Jahren fest etabliert hat. Es hat sich gezeigt, dass die Implementierung des CSR in das unternehmerische Geschäftsfeld zu einem entscheidenden Faktor geworden ist, um wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Der analytische Fokus dieser Arbeit liegt auf dem CSR-Engagement der Nike GmbH. Der amerikanische Sportartikelhersteller stellt ein gutes Beispiel eines international tätigen Unternehmens dar, da es im Hinblick auf sein CSR-Engagement eine Trendsetterstellung einnimmt und bei der aktuellen Entwicklung des CSR-Konzepts eine entscheidende Rolle gespielt hat.